沙特土豪20亿刀打制的高球大赛啥体验？

李景浩 2024-03-13 20:35 463

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80分贝。这是3月10日下午(Afternoon)，琼·拉姆在香港哥尔夫球会1号洞发球台开球时，通过电话测出的现场平均音量值。

在传统高尔夫比赛环境下，这位两届大满贯得主、前世界排名第一球手几乎有理由把球杆往果岭上一摔，头也不回地径直返回会所。没有人会责怪他失态，因为高尔夫对“礼仪”有清晰的要求。其中在“观赛礼仪”方面，观众应在球员击球时保持绝对安静，以便球员集中精神，不会因外部骚扰而打出坏球。

但在LIV高尔夫巡回赛，“干扰”几乎每时每刻伴随着球员。对于球员来说，这可能是他们(They)每比赛周轻松收获百万美元奖金的“代价”；对于观众来说，这是一场不需要区分“专业球迷”和“瞎凑热闹”的娱乐(Entertainment)盛会；对于LIV来说，这是他们(They)“离经叛道”的突出反映。

对于高尔夫行业来说，这是一场进行(Carry Out)中的革命。如今，革命之火首次燃烧至祖国境内。

覆盖亚洲三大市场

足坛大生意在2023年5月已介绍过，LIV如何以行业颠覆者的姿态，令曾稳居职业高尔夫巡回赛头把交椅的米国职业高尔夫巡回赛如坐针毡（延伸阅读：“叛徒”科普卡再夺大满贯，折射美巡赛vs沙特土豪权力之争）。相关稿件发布约半个月后，美巡赛和LIV背后的投资者沙特阿拉伯公共投资基金（PIF）拉上DP世界巡回赛（原欧洲职业高尔夫巡回赛）一起，三方宣布成立成立新的实体，标志着美巡赛与LIV搁置了曾经的剑拔弩张状态，印证了足坛大生意对双方——尤其是压力更显著的美巡赛——会为长远利益让步的预期。

在此再简单介绍LIV相对传统高尔夫最突出的变化。传统职业高尔夫赛事包含四轮72洞比赛，容纳100多名球员参与，两轮过后会划定晋级线，只有晋级的约70名球员才能分配奖金。因为参赛球员较多且只会从1号洞可能10号洞开球，传统高球赛事比赛时间冗长。

米国名将达斯汀·约翰逊准备开球

而LIV则试图推广更轻量化的高尔夫。参赛选手54人，只打三轮54洞，参赛人数和比赛轮次都显著缩水。同时参赛球员分散到球场18个洞同时开球，每轮的比赛时间也大大减少。继而LIV以“让球迷一直看到心中英雄”为话术，不设晋级线，所以参赛球员都能打满三天比赛并获得奖金。

综合来说，在比赛赛制、比赛市场和奖金分配方面，LIV彻头彻尾地“离经叛道”，一开始受到美巡、欧巡等传统巡回赛的排挤，LIV选手不被允许参加美巡、欧巡赛事。不过LIV干脆用大合同吸引成名球星安心打LIV比赛后，反而造成了美巡、欧巡的好手流失。LIV逐渐站住脚跟后，增加了美巡、欧巡让步的可能。

不过，三方合作的消息出炉已超过半年，却仍未落实具体的合作模式。反而美巡赛在2024年年初宣布，多家投资机构和多名投资人组建米国战略足坛集团（SSG），规划向美巡赛注资30亿美元（延伸阅读：美巨富天团30亿美元投资美巡赛，与LIV世纪和解“变天”）。美巡赛与LIV的合作似又有新变数，传统势力与新晋土豪之间的较量显然继续在明里暗里进行(Carry Out)。

2024赛季，高球版图的实际格局尚无剧变。拥有美巡资格的球员仍未亮相LIV，LIV则还在挖角美巡：新赛季的新台柱正是拉姆——他是2023年的米国大师赛冠军和美巡赛联邦快递杯总冠军。双方的合作细节并未公布，不过有西班牙媒体称四年的合约价值高达5亿至6亿美元。

西班牙名将拉姆

除了新巨星，LIV还在开拓新疆域。踏入第三年的LIV终于造访祖国，在香港落地。香港站实际上还是LIV首次在东亚办赛。2024赛季LIV维持全年14站的规模，包括12场常规赛加一场个人总决赛和一场队际总决赛（2023赛季为13场常规赛加一场队际总决赛，未设个人总决赛）。香港站的加入令LIV的亚洲赛事数量增至三场，与沙特阿拉伯的吉达和新加坡一起，形成“西亚-东南亚-东亚”三大市场的覆盖。

LIV暂未公布赛季末两站总决赛的赛场。从常规赛来看，6站设于北美、3站设于亚洲、2站设于欧洲、1站设于澳大利亚，反映出LIV对亚洲市场的重视。这除了与LIV背靠沙特资本有关之外，还在于亚洲本身就是LIV“破局”的出口。作为新晋赛事且赛制与传统高尔夫格格不入，LIV未进入世界排名积分体系，影响到LIV球手争取大满贯参赛资格的前景。因此LIV曲线救国，从2022年开始与亚洲职业高尔夫巡回赛合作，举办“世界系列赛”。

世界系列赛令LIV和亚巡赛达成双赢。亚巡赛是相对影响力较小的巡回赛，奖金水平只有100万美元甚至以下水平。LIV加入之后除了将部分赛事的奖金水平提高到200万美元的级别之外，LIV阵中球星也有利于亚巡赛事增强招商和转播销售能力，进一步提升巡回赛收入。而对LIV来说，世界系列赛作为亚巡认证赛事可获世界排名积分，为LIV球手提供争夺世界排名积分的机会。

因此，LIV在亚洲布局的扩大，加上与亚巡赛合作，是LIV做好旗下球员服务、留住足以抗衡传统巡回赛的明星(Star)的关键之举。LIV亚洲赛事和世界系列赛分站设置越多，球员越有机会奖金积分两不误。例如根据2024赛季赛程，LIV球手可以2月底开始到世界系列赛阿曼站争取积分，再在3月前两周分别在吉达和香港出战LIV，然后LIV香港站结束的下一周再去打世界系列赛澳门站。这样一波亚洲之旅就分别包含两场赚奖金和赚积分的赛事，皆大欢喜。

竞技性可为娱乐(Entertainment)性让步

从因为“反传统”被美巡赛排挤，到在远离米国的另一个半球布局才打稳地基，表面上看LIV与高尔夫市场最发达的米国存在诸多方面的裂痕。然而LIV实质上却是美式足坛文化(Culture)的积极呐喊者，将高度娱乐(Entertainment)化和夸张化的包装风格注入高尔夫。

LIV借鉴了北美五大职业球类联盟以及美式拳击、摔角、综合格斗、赛车等项目的大量审美元素。例如在赛事定位方面，LIV更看中娱乐(Entertainment)化，为此不惜牺牲部分竞技性的内容。

贯彻赛场的音乐(Music)是最典型的例子。如果只在电视(Television)看观看LIV，观众不容易体会音乐(Music)所带来的场地气氛变化，因为转播信号中音乐(Music)在背景若隐若现，好像无足轻重。但从实际赛场的体验来看，音乐(Music)对现场观众体验的影响十分显著。因为各种摇滚、说唱、电音等快节奏音乐(Music)很轻松地就触达到观众的耳膜，令观众的情绪整体上被调动到相对亢奋的状态。这种运用配套音乐(Music)渲染比赛气氛的手法，在篮球、棒球、拳击、赛车等项目十分常见，但在主张给球手提供专心环境的高尔夫赛场属于异数。按照传统高尔夫观念来看，音乐(Music)对球员而言实为噪音，势必影响到球员发挥，从而也影响到赛事的整体竞技水平。

音乐(Music)最响亮的10号洞

就算是LIV本身可能也承认这一点。因为LIV香港站第三轮接近尾声时，有机会争冠的卡梅隆·史密斯和亚伯拉罕·安瑟在18号洞果岭推杆期间，现场音乐(Music)暂停播放。显然在涉及到冠军谁属的关键时刻，主办方认为音乐(Music)还是干扰到球手。

但在其他时间，球手就只能适应“噪音”。尤其是焦点球手在1号洞发球台开球时，不但音乐(Music)持续播放，而且每名球手发球时会分别切换不同的曲目，可见主办方如何考虑将音乐(Music)的渲染作用发挥到底。另外从LIV香港站的情况来看，10号洞果岭的音乐(Music)元素也运用得十分夸张。这里不但有赛场统一的选曲在播放，而且果岭旁还有一个名为“小鸟棚”的观赛帐篷区，以更高的音量播放着本区域专属的配乐，吵闹程度堪称全球场之最。

尽管连LIV也可能认为音乐(Music)会影响球员发挥，但是从将赛事打造成娱乐(Entertainment)盛事的角度来看，音乐(Music)确实是最有效的点燃气氛工具。继而，相对传统高尔夫赛事来说，LIV的音乐(Music)给观众带来了无需拘谨的暗示，有助于吸引更多纯为享受热闹的非核心型高尔夫观众，从而扩大赛事作为一项大型活动的吸引力。

所以LIV在赛场各处都挂出“更响亮的高尔夫”（Golf But Louder）的口号，不但不为高亢音乐(Music)声量所困扰，甚至坦承“吵吵嚷嚷”就是赛事的卖点。

为了娱乐(Entertainment)性而牺牲竞技性并不仅仅表现在对音乐(Music)的使用。54洞无晋级线的赛制本身也有所削弱竞技性。LIV声称不设晋级线可令球迷“每天都看到英雄”，换句话说，球迷追星凑热闹更加方便了，不会存在想看的球星中途失准被淘汰的情况。但质疑者认为，没有淘汰线会导致部分球员的比赛专注力不够集中，不利于球员发挥出最高水平。

在笔者看来，这种说法未必完全成立。例如本次香港站的最终冠军安瑟，通过加洞赛击败了前大满贯得主史密斯和英格兰名将保罗·凯西。他在“突然死亡”之战中发球最稳，开到球道正中，攻果岭一杆留下漂亮的短距离小鸟推。安瑟的表现说明，一名扎实的球手无论在什么赛制下，都有机会打出好球。

香港站个人冠军安瑟

LIV54洞机制更影响竞技性的可能，在于额外减少一轮后，削弱了赛事的竞技张力。传统高尔夫比赛往往将第三轮比赛称为“移动日”，即很多球员经历了两轮比赛可能会遭遇状态起伏，造成排行榜大洗牌。移动日过后，决赛日就成为球员稳定性和斗志的最终考验。而LIV的阵容人数不多、轮次又少，移动日效果不够突出，对球员稳定性的考验也不如传统高尔夫。如果按照传统高尔夫的情况，安瑟在第三轮出发时领先五杆却被追平，有可能在决赛轮直接崩盘，滑落到排行榜中下游。

但同样道理，LIV也不介意54洞机制的一些竞技性缺陷。因为LIV认为传统高尔夫的冗长和慢节奏，更加影响高尔夫运动的发展。在表面上的精彩场面不见得弱于传统高尔夫赛事的情况下，LIV接受54洞机制制约一些高尔夫“高阶”竞技深度。

队际概念搭建出“彩色赛场”

一些无损竞技性的包装方式，在LIV得到更大的支持。

笔者个人体会较深的是赛事的视觉体系。LIV的设计语言主要围绕13支球队展开。说到球队，这也是LIV跟传统高尔夫存在差异的部分。传统高尔夫是个人竞技项目，只有莱德杯、总统杯、索尔海姆杯等少数赛事以队际名义展开。而LIV则将52名常备球员划归在13支球队中，每场比赛同时决出个人冠军和队际冠军。

13支球队各有其标志和主色，而一系列物料基于此延伸设计。有长期观看LIV直播的球迷应该早就留意到，转播画面中的球员资料/数据介绍界面，会采用球员所在的球队的主题色作为背景色。另外球员的球衣、球帽、球包、球童背心等也会呈现球队标志可能主题色等元素。而现场看球会发现更多采用球队主题的物料设计细节，例如介绍球员目前(Currently)成绩的记分牌，又如球场会所的阶梯贴纸、球场建筑物外墙挂饰等额外装饰物料。在赛事纪念品商店中，球迷可选购代表不同球队的T恤、POLO衫、球帽、浴巾等等衣物。

采用球员所在球队主题色的记分牌

传统高尔夫赛事只会使用一套属于赛事本身的主视觉。而LIV共计13支球队，每队一个标志、一种配色，为赛场增添更丰富的视觉色彩元素，从而让赛场的视觉风格化更加突出，加重了赛事的娱乐(Entertainment)包装色彩。

另一项隆重其事的包装是音乐(Music)派对。LIV从创立伊始就力推体娱结合，邀请音乐(Music)界明星(Star)在第二个比赛日结合后表演。这种显然借鉴NFL中场秀可能其他足坛赛事中的穿插式文艺表演的机制，安排在非比赛时段，因此不会影响到球员正常比赛。即使是美巡、欧巡也不否认借势娱乐(Entertainment)界的作用，部分赛事也加入比赛后派对的环节。而LIV则坚持将其作为每场赛事的常规环节，在体娱结合方面着墨更深。

本次香港站的音乐(Music)表演嘉宾是米国知名电音DJ Gryffin。表演舞台架设在球场的粉丝互动区，周六的第二轮比赛刚完赛，电音表演就蓄势待发。当留一头披肩长发的Gryffin在台上热烈甩头、带动发丝飞舞时，台下人群也随节奏摇摆身体，在高尔夫球场营造出大型音乐(Music)节的庆祝氛围。除了LIV相信这能吸引到高尔夫球迷以外的受众外，赛事东道主代表也有同样的观点。香港哥尔夫球会会长郭永亮与足坛大生意交流时提到，LIV是一个在香港推广高尔夫的难得机会。“赛事结合了足坛和娱乐(Entertainment)，世界知名的DJ来表演吸引到乐迷，从而使之前不认识高尔夫的年轻人也有兴趣来赛事现场，帮助我们(We)开拓客群。”

群情汹涌的电音表演环节

最后一项令笔者印象深刻的包装是赛事的转播规模。纸面数据来看，LIV香港站的转播制作团队规模超过200人，每一洞、每一组都设置了专门的机位，动用的摄像机、无人机等摄影设备超过50台。现场体验来看，笔者观赛期间与转播团队用车擦肩而过的频率，显著高于其他常规职业高尔夫赛事。观看LIV转播的球迷会发现转播节目的不少新特点，例如单位时间内呈现更多的挥杆镜头，又如球迷社交网站讨论(Discuss)的摘录，还有模仿赛车赛事转播风格的不间断排行榜单呈现……这些新增转播元素源于LIV承诺向球迷提供新的转播体验。而一系列人力、装备方面的投入，就是LIV为达成豪言所作的基础努力(Effort)。

赛事效果对得起巨额投入

无论有损抑可能无损竞技性，LIV汲取的美式足坛包装经验，背后都隐藏着一句潜台词——“烧钱”。

众所周知，LIV立足于PIF的雄厚财力。最惊人的是每站赛事2500万美元总奖金（2000万个人排名奖金，500万队际排名奖金），超过包括四大满贯在内的绝大多数高坛头部赛事。另外LIV签约球星也耗资不菲，再加上球员、球童的差旅食宿也由赛事方承担，在“球员”这一板块方面的烧钱最为突出。

到了LIV赛事现场，更加感受到实际上LIV在每一个板块都舍得投入。郭永亮在赛事新闻(News)发布会时提到，单是转播团队就两百多人，主办方团队每晚需要使用600个酒店房间，带动经济(Economy)的作用非常明显。额外搭建的物料也非常丰富，包括引路牌、刀旗、立体字、外墙包装等等；几乎每一个果岭都配备了大屏幕。可见LIV的工作人力成本和赛场氛围营造成本也领先于不少其他高尔夫赛事。

香港站每轮均设开球前特色龙狮表演

还有视觉设计方面，13支球队有13套主视觉，设计费用投入相信也高于大多数高尔夫比赛。

总体来说，LIV的烧钱不仅金额高，覆盖面也广，集中反映高尔夫赛事在“钞能力”支持下的外部包装效果的天花板。不过烧钱越“潇洒”，越最终让人“回归主题”——沙特金主的钱能烧多久？

根据不同教授的估算，LIV在前两个赛季的投入已接近20亿美元，而单赛季的收入不足1亿美元，收支显然严重不平衡。

LIV的收入来源主要为门票和周边销售。以香港站为例，门票约300港元（单日）起，贵宾票价格可达数千港元。据报本次赛事日均入场1.5万人次，按客单价600港元计算（含门票和现场消费），LIV香港站的主要收入约2700万港元，折合约345万美元。这离覆盖赛事成本距离很远。

而足坛赛事的另外两个传统板块——转播和商业赞助——对LIV的收入支持并不明显。例如LIV的米国版权持有者CW电视(Television)网，目前(Currently)仍不需要向LIV付版权费，LIV的转播收入主要来自其他地区的小型销售以及3美元一次的球迷点播。商业赞助方面，LIV的巡回赛官方合作伙伴只有四家，香港站新增两家地方合作伙伴。没有关于合作费用的消息公开，不过考虑到这些合作伙伴是奖杯制作商（Asprey）、球星卡供应商（帕尼尼），赛事方从中能获得的收入恐怕受限。

不过从香港站的实际气氛来看，LIV至少赚到吆喝。每天有1.5万人进场，令笔者在现场多个区域都体验到人头簇拥的感觉。另外笔者还发现，售价300多港元起的官方纪念T恤和帽子销情不错。加上比赛日期间天色较为阴沉，购买价格更贵的外套的球迷也不在少数。郭永亮介绍，本次赛事吸引到29个我国和地区的球迷现场观看。LIV独特的赛事气氛有助于增加球迷消费冲动，可以带动现场各种纪念品可能饮品小食的消费。消费额可能对于赛事自身运营来说相对不高，但是官方纪念品的标志可形成赛事在赛场外的二次宣传。

另外LIV香港站还获得祖国香港特别行政区文化(Culture)足坛及旅游(Travel)局的“M”品牌认证，可以获得特区行政部门的额外补贴。“M”认证的金额可达千万港元级别，对赛事运营来说同样并不足以覆盖成本，但可以反映出办赛城市对赛事的认可，从而有利于LIV继续落地、巩固版图，也可帮助LIV在与其他城市谈判时加大打动对方的可能，进一步扩大赛事覆盖的区域。

毋庸讳言，LIV的经营处于入不敷出状态。但只要投资方暂不以商业收益为考察指标，LIV依然保持着行业搅局者的状态。当2023年6月PIF、美巡赛、欧巡赛的三方合作公布后，高尔夫堪称首个新贵显著颠覆老势力的足坛项目。单是这种意义就令投资并不意在足坛商业本身的沙特资本承认效果。按照在LIV香港站感受到的宣传效果来看，如果赛事能帮助沙特阿拉伯在更多区域开拓我国宣传机遇，LIV的价值更加突出。

香港站团队赛冠军“Crusher”队

但这不意味着，LIV将来没有财务以外的不确定性。笔者认为尚有一个未完全说通价值的方面在于LIV的队际概念。尽管LIV赛场的每一个角落都在输出LIV球队的形象，但是三天比赛下来，笔者除了勉强记得一些队名、认得几个标志之外，还没能将球队的队长、队员对应起来。观赛过程中，笔者主要关心的也仍然是球员的个人成绩，球队排名仿佛只是个无关紧要的“添头”。除了笔者个人可能相对受限于传统观念、对诞生时间不久的这13支球队还没产生认同之外，球队相关的包装似乎也存在缺陷。尽管球队标志的设计采用了不同的图案、字体，但从设计思路来看未见有真正的风格化差异，13支球队的区别不显著。笔者感觉除非球迷是某名球员的超级铁杆，否则看不出专门支持某支球队的必要性。

说白了，LIV将球员分配到不同球队，但球队文化(Culture)未能在短时间内建立。这可能需要更漫长的时间积淀，需要球队自身形成故事、对抗张力、队友默契、球迷文化(Culture)经营等软资产。同时也有可能，俱乐部化、队际化的高尔夫始终无法成为主流，令球队竞技的概念最终只成为一套“为反传统而反传统”的“强扭的瓜”机制。

据郭永亮透露，明年LIV仍会回到香港哥尔夫球会。来港来华第一年，LIV确实给境内球迷带来高尔夫观赛新鲜感。单从这一点来说，LIV带来的改变符合“造福球迷”的初衷。这是LIV“离经叛道”的真正竞争力所在。

本文来自微信公众号“足坛大生意”（ID：sportsmoney），作者：罗冉峰，36氪经授权发布。

该文观点仅代表作者本人，36氪平台仅提供信息存储空间服务。

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